Dlaczego ludzie piją alkohol…

Jeśli chcemy rozważać, dlaczego ludzie piją alkohol, musimy przedtem wyraźnie ustalić, czy chodzi o uzależnionych, czy tylko nadużywających, czy w ogóle pijących. Ci pierwsi piją, bo ukształtowały się u nich określone mechanizmy choroby i one zaczynają rządzić całym życiem człowieka, w tym także piciem. U pozostałych warto wyodrębnić trzy podstawowe grupy powodów sięgania po alkohol: psychologiczne – ludzie oczekują, że zmieni on stan ich uczuć i myśli oraz ich zachowania; interpersonalne – spodziewają się, że poprawi i ożywi kontakty międzyludzkie; celebracyjne – używają go jako kulturowo akceptowanej ozdoby czy wzbogacenia różnych rytuałów.

Obecność alkoholu w życiu człowieka ma, jak wiadomo, swoją jasną stronę, ale również stronę szarą i zdecydowa­nie czarną. Ta ostat­nia – najbardziej widoczna jako cho­roba i zagrożenie ludzkiego życia, czyli uzależnienie od alkoholu – dotyczy zaledwie 2-3% mieszkańców naszego kraju, a więc 600­–700 ty­sięcy ludzi. Jeśli zadaje się pytanie, dlacze­go oni piją, to prawidłowa odpowiedź brzmi: ponieważ są uzależnieni i skłaniają ich do tego mechanizmy choroby.

Ale nie można koncentrować się tylko na tej czarnej strefie, zapominając o szarej – o różnego rodzaju szkodach związanych z nad­używaniem, w tym z piciem zbyt wczesnym, to znaczy dzieci i młodzieży; z piciem w nie­bezpiecznych okolicznościach, na przykład kiedy prowadzi się samochód czy kieruje pracą jakiejś maszyny, albo kiedy kobieta jest w ciąży. Ta kategoria jest prawdopodobnie dwu –­ trzykrotnie liczniejsza niż osób uzależnionych. Sądzę, że prędzej czy później ta szara strefa stworzy potężne wyzwanie dla nas, osób zaj­mujących się rozwiązywaniem problemów alkoholowych i pracujących w lecznictwie odwykowym. Chodzi tu zwłaszcza o metody po­magania, ponieważ w zapobieganiu różnica nie jest taka istotna: żeby się uzależnić, trzeba najpierw przejść przez fazę nadużywania, a w prewencji i profilaktyce chodzi o to, żeby się w tej fazie w ogóle nie znaleźć.

Po takim wstępnym uporządkowaniu – pa­miętając, że trafna odpowiedź na pytanie, dla­czego sięgają po alkohol ci, którzy albo piją normalnie, albo nadużywają alkoholu, przesta­je być trafna w przypadku choroby­ możemy przejść do wyodrębnienia i charakterystyki trzech podstawowych grup powodów: psycho­logicznych, interpersonalnych i celebracyjnych.

Podstawowe powody

Wpływ alkoholu na psychikę człowieka generalnie sprowadza się do tego, że stosun­kowo szybko zmienia on stan naszych uczuć, jak również treść i kierunek naszych myśli. W dodatku ludzie oczekują, że po wypiciu staną się one przyjemne, i rzeczywiście na po­czątku alkohol się z tej obietnicy wywiązuje. To jest właśnie tajemnica atrakcyjności alko­holu, że specjalizuje się on w zamienianiu przykrych rzeczy na przyjemne. Niewielki rausz w gronie, które zebrało się po to, żeby poczuć się lepiej, jest doświadczeniem wspól­nym dla bardzo wielu ludzi. Trzeba dodać, że dotyczy to nie tylko myśli i uczuć, ale też za­chowania. Na przykład są osoby, które liczą na to, że gdy się napiją, będą się zachowywać bardziej śmiało i będą bardziej atrakcyjne.

Druga grupa powodów sięgania po alko­hol ma naturę interpersonalną, co oznacza, że zachowania związane z konsumpcją al­koholu są znanym od niepamiętnych czasów sposobem komunikowania się. Ludzie, gdy chcą ze sobą spędzić trochę czasu, uma­wiają się na wódkę albo na piwo. To podno­si atrakcyjność tych spotkań, a czasami dostarcza alibi, jak choćby w sferze kontak­tów między kobietami a mężczyznami. W szczególności w okresie zalotów, zabiegania o względy pojawia się wiele czasem subtel­nych, a czasem jawnych komunikatów, że jak się wspólnie napijemy, to będziemy bar­dziej chętni, żeby się zbliżać do siebie.

Na przykład kobiety, które mają większe pragnienia dotyczące chociażby bardziej swo­bodnego zachowania w kontaktach z mężczyzną, niż na to zezwalają ich zasady moralne, kiedy są leciutko podpite, wówczas łatwiej zarówno im samym, jak mężczyznom zaakceptować, że są bardziej swobodne w zacho­waniu. Na pewno dla części mężczyzn alko­hol dostarcza alibi do odreagowania różnego rodzaju nie akceptowanych impulsów, na przykład agresywnych zachowań. Z drugiej strony kontakt fizyczny pomiędzy dwoma mężczyznami zupełnie na trzeźwo wyglądał­by dwuznacznie, natomiast kiedy panowie są po trzech piwach, to zakładanie sobie rąk na szyję nie jest niczym niezwykłym.

Wreszcie trzecia grupa powodów, które mogą być nazwane celebracyjnymi: wznosi się toasty alkoholem, oblewa się sukcesy i porażki, przy jego pomocy komunikuje się ludziom swoje pozytywne nastawienie. Nie podajemy alkoholu wrogom, tylko osobom, które zapraszamy w dobrych intencjach. Ten aspekt celebracyjny jest bardzo istot­nym uzupełnieniem powodów psychologicz­nych i interpersonalnych, a w dodatku ma bardzo długą tradycję.

Style i obyczaje

Zarówno powody psychologiczne, jak in­terpersonalne i celebracyjne mogą prowadzić do dwóch różnych stylów picia: powściągliwego i nadużywającego. Jeżeli stale używa się alkoholu jako sposobu łagodze­nia cierpienia i przykrych stanów­ od roz­paczy poczynając, a na zmęczeniu kończąc – może to prowadzić do uzależnienia. Zna­my też wszyscy zwyrodnienia, do jakich mogą prowadzić powody interpersonalne, gdy dochodzi do zubożenia kontaktów bez picia, a te, którym towarzyszy alkohol, są połączone z częstym i nieumiarkowanym jego używaniem. Są też środowiska czy wzory kulturowe, kiedy celebrowanie prze­kształca się w pijatykę i chodzi nie tyle o to, żeby podkreślić uroczysty charakter sy­tuacji, ile żeby się uchlać.

Szanując fakt, że część ludzi w ogóle nie używa alkoholu, musimy uznać te powody za znaczące, ponieważ trwają w obyczajach człowieka w różnych epokach i kulturach. Również w jego konstrukcji psychicznej wyraźnie widać, że sięganie po alkohol jest w jakiś sposób naturalne. Jednocześnie nie­zależnie od powodów picia może ono przybierać postać nadużywania, zagrożenia, ryzyka, co oznacza konieczność sprawowa­nia kontroli nad piciem. Tym bardziej, że alkohol jest substancją chemiczną, która upośledza kontrolę.

Skutecznej kontroli trzeba się nauczyć, a to może się dziać przede wszystkim w rodzi­nie­ – zdolności samoregulacji, podejmowa­nia decyzji i wyborów życiowych kształtują się w okresie, kiedy jest ona podstawowym środowiskiem człowieka.

Co sprzyja rozwijaniu kontroli nad pi­ciem? Na pewno przykład ludzi, którzy są osobami znaczącymi i umieją sprawować tę kontrolę. Zwiększaniu zdrowej kontroli służy dostarczanie ludziom adekwatnej infor­macji na temat tego, jak działa alkohol i jakie są problemy z kontrolowaniem jego konsumpcji. Można podać jeszcze inne przy­kłady, natomiast z całą pewnością potrafi­my wskazać to, co utrudnia rozwijanie kon­troli, a nawet tę kontrolę upośledza. Są to przede wszystkim obyczaje, które zwiększa­ją presję na indywidualne wybory i decy­zje. Bo jeśli żyje się w takim środowisku czy w takiej kulturze, która nie toleruje niepi­jących ani umiarkowanie pijących, to z całą pewnością trudniej będzie zachować swobo­dę decyzji w sprawie swojego picia.

Wpływ biznesu

Prawdziwy obraz sytuacji zaczynamy widzieć dopiero wtedy, kiedy uświadomimy sobie, w jakim stopniu to, ile ludzie piją, jest przedmiotem poważnych interesów ekono­micznych. Alkohol jest produktem niesłychanie atrakcyjnym dla producentów i handlowców właśnie dlatego, że do sięgania po niego skłaniają tak ważne powody. Ludzie są do tego motywowani niejako od środka, bez zewnętrznych nacisków i tego towaru nie trzeba promować jak niektórych innych. Jednocześnie producenci alkoholu są bar­dzo potężni ekonomicznie, mają zasoby, któ­re można użyć do tego, żeby wywierać wpływ na ludzkie zachowania i decyzje.

Najwięcej szkód wynika stąd, że specja­liści, którzy zajmują się zwiększaniem do­chodów tego biznesu, bardzo dobrze znają podstawowe powody, dla których ludzie się­gają po alkohol, i nauczyli się przy pomocy tej wiedzy manipulować ludzką świadomością, a nawet nieświadomością na wszyst­kich niemal poziomach, które wchodzą tu­taj w grę. Nadają komunikaty, które sugerują, że alkohol usuwa zmartwienia i daje szczęście, że kontakty międzyludzkie związane z alkoholem są bardziej atrakcyj­ne, że pomaga on odnosić sukcesy w spra­wach damsko-męskich i zapewnia przynależność do elit tym, którzy piją określone trunki, a prawdziwa czy nowoczesna uroczystość musi być związana z piciem. Specjaliści z biznesu alkoholowego nie muszą kreować żadnych nowych powodów korzy­stania z ich produktów, tylko z jednej stro­ny osłabiają czujność, czyli zmniejszają kon­trolę, zaś z drugiej – nasilają działanie istniejących powodów picia.

A ponieważ w grę wchodzą olbrzymie pie­niądze i wielkie wpływy, rozgrywa się na naszych oczach nowy rodzaj batalii. Zawsze bowiem było tak, że właściciele restauracji, karczmarze, barmani zachowywali się w sposób promujący picie – przynosili, poda­wali, pytali, czy jeszcze dolać – ale w bezpośrednim kontakcie, czyli wtedy, kiedy się u nich siedziało. Dzisiaj miliony dolarów są wydawane na kampanie medialne i jeszcze nie możemy do końca ocenić, jakie będą efekty kolejnych dziesięcioleci atakowania świadomości i podświadomości przekazami promującymi alkohol.

Na razie ilość alkoholu spożywanego w naszej cywilizacji stale rośnie, chociaż ostat­nio już nie tak skokowo. Zresztą poziom globalnego spożycia nie jest dobrym wskaź­nikiem i groźne zjawiska mogą narastać szybciej, niż ogólna konsumpcja. Tak jest w Polsce z ilością pijących młodych ludzi – ­rezultaty tego procesu dopiero się ujawnią. Nie wiemy też, czy spożycie alkoholu sty­mulowane tymi wpływami na wielką skalę nadal będzie rosło, czy też w którymś mo­mencie się zatrzyma.

W Polsce mamy do czynienia z ciekawą sytuacją. Niedawno przeglądałem materiały z początku lat 80., wśród nich analizy doty­czące roku 2000. Grupa wybitnych naukowców z Komitetu Polska 2000 opracowała kil­ka wariantów rozwoju spożycia alkoholu. Jeden z nich, wariant „równi pochyłej”, sza­cował, że w roku 2000 średnie spożycie bę­dzie wynosiło 18-19 litrów. W momencie two­rzenia tej prognozy na jednego mieszkańca przypadało średnio około 8 litrów, a później było tak: krótkotrwały wzrost, w stanie wo­jennym spadek spożycia, okres wahań, w pierwszych latach wolnego rynku ponowny wzrost do prawie 11 litrów i kolejny spadek do dzisiejszych 7-8 litrów na głowę.

Musimy wiedzieć, jakie są powody tych zmian w poziomie spożycia alkoholu, zwłaszcza że wśród młodzieży po okresie in­tensywnego wzrostu w pierwszej połowie lat 90. nastąpiło – jak zdaje się wynikać z ostat­nich ogólnopolskich badań – jego zatrzyma­nie w latach 1995-99. Jeżeli po czterech la­tach wydawania dziesiątków miliardów dolarów na promocję piwa polskie nastolat­ki nie piją znacząco więcej niż w 1995 roku, co może to oznaczać?

Walka o konsumenta

Przewrotność i spryt działań promocyj­nych polega na tym, że – jak już mówiłem ­są one prawie w całości oparte na odwoły­waniu się do naturalnych powodów sięga­nia po alkohol i manipulowaniu nimi. W moim przekonaniu jest to jedna z wielu ol­brzymich batalii o dominację nad światem spostrzeganym coraz bardziej jako świat konsumentów: już nie chodzi o to, gdzie będą stały wojska ani nawet kto będzie pre­zydentem i premierem, tylko czyje produk­ty będą kupowane. Świat stał się globalnym rynkiem, na którym liczy się zdobytych kon­sumentów i odpowiednio do tego kształtuje narzędzia tych nowych zmagań: zamiast wysyłać przeciwko sobie rakiety i bombow­ce, próbuje się jak największą ilość konsu­mentów włączyć do sieci, która umożliwia docieranie do ich świadomości, a to oznacza rozwój mediów i dysponowanie takimi zaso­bami, żeby można było w tej sieci rozsyłać przekazy zapewniające ekspansję określonych produktów. Przemysł alkoholowy jesz­cze nie jest w ścisłej czołówce, jak producen­ci kosmetyków czy leków, nie pokazał więc na razie, do czego może być zdolny.

W jakich warunkach toczy się batalia o al­kohol? Otóż trzeba pamiętać, że jest to nie tyl­ko środek psychoaktywny, ale także płyn, a wiadomo, że człowiek spożywa określoną ilość płynów w ciągu dnia. Ile będzie przypadać na mleko, ile na wodę, na soki, a ile na piwo, nie licząc jeszcze kawy i herbaty, gdy wszystko to ma się zmieścić w 2-3 litrach wypijanych dzien­nie? Jeżeli to przemnożyć przez ilość ludzi, otrzymujemy liczbę litrów, która stanowi pulę do podziału. Tak więc piwo czy coca-cola – to również decyzja ekonomiczna. Jeżeli młodzi ludzie będą wypijać więcej soków i gazowa­nych napojów, to będą pili mniej piwa. Cho­dzi o miliardy dolarów rocznie.

Kto będzie miał kontrolę?

Wpływ reklamy na takie decyzje ma na celu osłabianie kontroli konsumenta i jest to jasna polityka: chodzi o to, żeby kontrola nad zachowaniami była w rękach producentów. Dlatego kiedy my staramy się, żeby to kon­sumenci sprawowali kontrolę nad tym, ile będą pili, to oczywiste jest, że te dwa stano­wiska są konkurencyjne. Tego się nie da ze sobą pogodzić, to jest gra o sumie zerowej : im więcej kontroli w rękach producentów, tym mniej -w rękach konsumentów.

Przy czym mamy do czynienia nie z bru­talną ekspansją, tylko z subtelnymi zabie­gami, żeby zawładnąć świadomością, czyli ażeby konsument miał poczucie sprawowa­nia kontroli, a w rzeczywistości realizował plan marketingowy. I oczywiście w sprawie alkoholu jest tak samo: sugeruje się lu­dziom, żeby sięgali po ten czy inny gatunek piwa, bo wtedy będą się samorealizować albo staną się atrakcyjni i nowocześni.

To wynika z natury sytuacji rynkowej : producenci alkoholu chcą dużo zarobić, więc muszą dużo sprzedać i dlatego ludzie mu­szą dużo pić. Natomiast ich deklarowane cele mogą być różne w zależności od tego, jaka jest siła i zakres polityki chroniącej zdrowie i porządek publiczny. Jeżeli taka polityka jest zwarta, dynamiczna, po­wszechnie akceptowana, to biznes alkoho­lowy musi omijać ograniczenia i tworzyć dla siebie uzasadnienia cywilizowane, na przy­kład mówiące, że alkohol jest zdrowy.

Zniewolenie pod hasłami wolności

Zdaniem firm reklamowych zakaz rekla­my napojów alkoholowych to uszczuplanie praw konsumenta – używa się tego argu­mentu, gdyż jednym z podstawowych spo­sobów zawładnięcia wyborami człowieka jest zasugerowanie mu, że jest naprawdę wolny wtedy, kiedy robi to, czego od niego oczekujemy. Zresztą zawsze ci, którzy dążyli do sprawowania maksymalnej kontro­li, mieli na ustach bardzo dużo wolności. A ponieważ uważa się wolność za wysoko ce­nioną wartość, ci, którzy posuwają się naj­dalej w manipulowaniu ludźmi, przedsta­wiają się jako obrońcy wolności.

Specjalistów od promocji i reklamy spostrzegam jako bezpośrednich kontynuatorów specjalistów od propagandy z okresu totali­taryzmu. Przejście jest płynne, tyle że ci nowi są sprawniejsi i bardziej dyspozycyjni za duże pieniądze. W minionych latach znałem ludzi pracujących w propagandzie, którzy po cichu sabotowali robotę: robili kicze i rzeczy niesku­teczne. Jasne było, że od artykułów w „Try­bunie Ludu” czy programów w telewizji nikt nie pokocha Związku Radzieckiego. Dzisiaj to jest nie do pomyślenia, żeby ktoś pracując w firmie reklamowej zaczął prowadzić dwu­znaczną grę i na przykład nieudolnie rekla­mował papierosy, o których wiadomo, że za­bijają – szybko straciłby pracę i pieniądze.

W kampaniach reklamowych idzie o to, żeby chodzić do sklepów i kupować rzeczy, o których ten, kto stara się je spopularyzować, wie, że często są szkodliwe. W totalitarnym systemie kontrola była sprawowana przez policję i woj­sko, a teraz jej nie widać, ale stopień inge­rencji w ludzką świadomość jest znacznie większy. Te kampanie są bardzo skuteczne. Jak są robione w sprawach alkoholowych?

Strategie biznesu alkoholowego

Do strategii światowego biznesu alkoholo­wego należy także kontrolowanie regulacji prawnych i politycznych, które powodują ograniczenie dostępności alkoholu. To jest bardzo istotna linia ataku. Jak wiadomo, w zasadach europejskiej polityki wobec alkoho­lu – ale również polskiej – ograniczenie do­stępności jest jednym z priorytetowych celów, zatem przeciwstawia się temu pogląd o ogra­niczaniu wolności konsumenta i jego prawa do reklamy. Są tu dwa wyjątki, uznawane przez producentów alkoholu: ograniczenia muszą dotyczyć dzieci i kierowców.

A zresztą w sprawie dzieci te strategie są bardzo dwuznaczne, na przykład ostatnio pro­muje się ograniczenie dostępności napojów wy­sokoprocentowych, za to zwiększenie dostępności niskoprocentowych. Zostały wymyślone niskoalkoholowe piwa czy koktajle w opako­waniach bardzo podobnych do napojów ga­zowanych – z uzasadnieniem, że dzięki temu spadnie popyt na „prawdziwe” alkohole. Trze­ba też wspomnieć o granicy wieku: w niektó­rych krajach europejskich, na przykład w Niemczech, 16-latki mogą legalnie kupować piwo, podczas gdy w Ameryce do zakupu al­koholu uprawnia 21lat.

Drugi kierunek to sugerowanie, że istnieje tylko określona i nieduża kategoria, dla której picie tworzy zagrożenie – są to osoby chore, uzależnione od alkoholu. Dodatkowo wyraźnie preferowane są genetyczno-biologiczne uzasad­nienia: że jest pewna ilość ludzi, którzy tak czy inaczej są skazani na uzależnienie – za to wia­domo, że cała reszta, czyli 98%, może pić.

Trzeci rodzaj strategii to finansowanie ba­dań i promowanie wyników, które pokazują, że umiarkowane spożycie nie przynosi szkód, tylko pożytek. W ciągu ostatnich 5-6 lat przeprowadzono kilka badań, które wyka­zały, że picie jednej lampki czerwonego wina dziennie przez osobę po pięćdziesiątce zmniej­sza ryzyko choroby wieńcowej. Jednak wyni­ki tych badań są publikowane w taki spo­sób, że sugerują, iż picie alkoholu w ogóle jest korzystne dla zdrowia.

Czwarty nurt polega na traktowaniu pi­cia alkoholu jako pewnej umiejętności – jest to odpowiednik polskiej tezy o kulturze pi­cia. Tutaj promuje się kultywowanie obycza­jów alkoholowych, inwestowanie w ich opra­wę symboliczną, w sprawy estetyki, w pokazywanie picia jako pewnego rytuału, który może być lepszy, bardziej kultu­ralny. Można powiedzieć: a dla­czego nie? Ponieważ podstawo­wym przesłaniem tej strategii jest namawianie do picia, a sprawa umiejętności picia i kul­tury jest tylko zasłoną dymną. Szczególną rolę spełniały w ciągu ostatnich kilkunastu lat działania promocyjne w środo­wiskach naukowych. Było kilka burzliwych dyskusji dotyczą­cych relacji między sponsorowa­niem badań a jakością wyników i sposobem ich ogłaszania. Doprowadziło to do ustalenia, że autorzy naukowych publi­kacji na temat alkoholu muszą wyraźnie na­pisać, kiedy i w jakiej sytuacji korzystali ze sponsorowania firm alkoholowych.

W natarciu

W USA kontrola w tym zakresie jest znacz­nie mocniejsza i tam przemysł alkoholowy siedzi jak mysz pod miotłą – sam respektuje ogra­niczające, restrykcyjne rozwiązania, ale też z zewnątrz pilnowane jest przestrzeganie pra­wa. W Europie działają dwie najbardziej zna­ne grupy nacisku w sprawach alkoholowych (jedna określana jako „grupa amsterdamska”, a druga – jako grupa Portmana), które zajmują się przede wszystkim propagowaniem wyników badań pokazujących pożytki z picia niewielkich ilości alkoholu oraz obronę dobre­go imienia przemysłu alkoholowego.

Ponieważ w niektórych krajach krytyka pod adresem ekspansji rynkowej tego prze­mysłu była dosyć silna, inwestowane są spo­re pieniądze w to, żeby poprawiać jego ima­ge, kojarząc biznes alkoholowy z pozytywnymi przedsięwzięciami. W Polsce mieliśmy pierw­szą taką próbę, gdy z udziałem Krzysztofa Ho­łowczyca browary finansowały sensowną kampanię na rzecz trzeźwości kierowców.

W Polsce jeszcze nie poznaliśmy w pełni potęgi tego biznesu. W Anglii w czasie rzą­dów konserwatystów nie było żadną tajem­nicą, przeciwnie – publicznie znany fakt, że koncern Guinessa finansował w ogromnym stopniu Partię Konserwatystów. W grudniu 1995 roku, podczas wielkiej konferencji na szczeblu ministrów zdrowia, gdzie uchwalo­no Europejską Deklarację w sprawie Alko­holu z pięcioma zasadami etycznymi i dziesięcioma strategiami, stała się rzecz zdumiewająca. Otóż drugiego dnia konferencji więk­szość mediów europejskich opublikowała wyniki badań naukowców z Wielkiej Bryta­nii na temat korzyści z umiarkowanego pi­cia. Mówiło się szeroko, że było to skoordy­nowane działanie, zmierzające do osłabienia efektu Europejskiej Deklaracji ws. Alkoho­lu, co zresztą w mediach się udało.

Wydaje się, że ta deklaracja jest kością w gardle przemysłu alkoholowego, bo widzę, że w tej chwili ponownie podejmuje on atak prze­ciwko jej zapisom, zalecającym ograniczanie konsumpcji. Został opracowany specjalny do­kument imitujący pięć zasad etycznych Euro­pejskiej Deklaracji ws. Alkoholu, w którym prawie każdy punkt podkreśla sprawę zapew­nienia konsumentowi wolności wyboru.

Czy będziemy umieli rozpoznać takie działa­nia i bronić się przed nimi? Czy potrafimy posta­wić tamę machinacjom potężnego alkoholowego biznesu? To sprawa nie tylko zdrowia i życia, ale również wolności i autonomii tysięcy ludzi.

Jerzy Mellibruda

Przedruk z miesięcznika „Świat Problemów” wydawanego przez Państwową Agencję Rozwiązywania Problemów Alkoholowych

Nr 6/99